미국인들은 왜 술을 덜 마시게 됐을까? 줄어드는 음주량 속 뜻밖의 수혜주

최근 미국 갤럽이 매우 흥미로운 조사 결과를 내놨습니다. 미국 성인의 음주율이 54%로 하락했다는 건데요. 이는 갤럽이 90년간 미국인의 음주율을 추적 조사한 이래 최저치라고 합니다.

음주율뿐만 아니라, 미국인의 과반수가 "적당한 음주도 해롭다"고 답했습니다. 이는 술을 마시는 사람조차 건강에 대한 우려를 인식하고 있다는 결과입니다. 1997년부터 2023년까지 꾸준히 60% 이상을 유지했던 미국 성인의 음주율은 2023년 62%, 2024년 58%, 그리고 2025년 54%로 급격히 하락했습니다.

음주 횟수와 빈도도 눈에 띄게 감소했습니다. 일주일 동안 평균 음주 횟수가 줄었고, '어제 술을 마셨다'는 응답은 24%에 불과했습니다. 반면, 일주일 동안 술을 한 잔도 안 마셨다는 응답은 40%에 달해 최고치를 기록했습니다.

술을 덜 마시는 이유: 경제적 압박과 건강 우려

그렇다면 미국인들은 왜 술을 덜 마시게 된 걸까요? 로이터 통신은 경제적 압박을 가장 큰 이유로 꼽았습니다. 인플레이션과 고금리로 인해 외식 부담이 커지면서 외식이 줄고, 집에서 식사하는 비중이 늘면서 술 소비도 자연스럽게 줄었다는 분석입니다.

여기에 건강 우려도 한몫하고 있습니다. 술 대신 집에서 식사를 하고 헬스장에서 운동하는 '웰빙' 생활 패턴이 확산되고 있는 것이죠.

주류 기업들의 위기, 그리고 체질 개선 노력

이러한 생활 패턴 변화에 가장 먼저 타격을 받은 곳은 주류 관련 업체들입니다. AB InBev, Diageo, Constellation Brands 같은 글로벌 알코올 대기업들은 위기감을 느끼고 있습니다. 이들은 무알코올 맥주, 대체 음료 개발, 낮은 알코올 도수 주류 제품 라인 확대 등 체질 개선을 시도하고 있습니다.

하지만 문제는 이러한 노력에도 불구하고 실적은 좋지 않다는 점입니다. 대체 음료는 술보다 이익이 적게 남아 매출 자체가 줄어들 수밖에 없습니다. 결국 '술 소비 감소'라는 장기 트렌드는 이들 기업의 가치와 주가에 직접적인 영향을 미치고 있습니다. 실제로 조니 워커를 만드는 Diageo, 버드와이저의 AB InBev, 코로나 맥주로 유명한 Constellation Brands 등의 주가는 저점 부근에서 횡보하고 있으며, 앞으로의 전망도 밝지 않습니다.

술 소비 감소 트렌드의 숨겨진 수혜주: Celsius Holdings(CELH)

미국인의 술 소비 문화 변화에 따른 뜻밖의 수혜주도 있습니다. 바로 **Celsius Holdings(CELH)**입니다. 이 종목은 최근 5년간 10배 성장하며 '텐베거' 종목으로 불리고 있습니다.

셀시우스의 폭발적인 성장은 '죄책감 없는 음료'라는 콘셉트에서 시작됩니다. 과거 음료 시장은 설탕 가득한 탄산음료, 극도의 카페인으로 채워진 에너지 드링크, 그리고 사교를 위한 술로 나뉘었습니다. 그러나 최근 '웰니스(Wellness)'와 '클린 이팅(Clean Eating)' 트렌드가 부상하면서 소비자들은 몸에 좋지 않은 성분을 피하고 건강한 재료를 섭취하려는 경향이 강해졌습니다.

바로 이 지점을 셀시우스가 파고들었습니다.

• 설탕 0g, 인공 색소 0g: '설탕 중독'에 대한 경각심이 커진 시장에서 셀시우스는 무설탕, 무색소 음료로 포지셔닝했습니다.

• '피트니스 음료'라는 새로운 정체성: 셀시우스는 자신들의 음료를 단순한 '에너지 드링크'가 아닌, 운동 효과를 높여주는 '피트니스 음료'라고 적극적으로 홍보했습니다. 이는 음료를 마시는 행위에 '건강'이라는 긍정적인 이미지를 부여했습니다.

• 천연 성분 사용: 녹차 추출물 등 천연 성분에서 얻은 카페인을 사용해 인위적인 느낌을 줄였고, "이건 마셔도 괜찮아", "오히려 건강에 도움이 돼"라는 메시지를 전달하며 소비자들의 작은 죄책감마저 덜어냈습니다.

성공적인 마케팅 전략: 헬스 커뮤니티 공략

셀시우스는 전통적인 TV 광고 대신 **인플루언서의 '입소문'과 '헬스 커뮤니티'**를 적극 활용했습니다. 미국 전역의 헬스장, 피트니스 센터, 요가 스튜디오 등에 음료를 비치해 운동 전후로 음료를 마시는 습관을 만들었고, 헬스 인플루언서들을 통해 제품을 '필수템'처럼 소개하며 홍보 효과를 극대화했습니다.

또한, 펩시와의 전략적 제휴를 통해 북미 전역의 유통 인프라를 구축하며 폭발적인 성장의 발판을 마련했습니다. 이러한 전략은 곧바로 성과로 이어져 5년간 총 수익률은 770%에 달했습니다.

물론 밸류에이션 부담이 있고, 유통 및 재고 조정 국면에서 변동성이 있을 수 있습니다. 하지만 2025년 상반기 어닝 서프라이즈를 기록하며 우상향 추세를 보이고 있으며, 이 종목의 구조적 성장은 월가에서도 대부분 인정하고 있습니다.

결론: 트렌드를 읽는 상상력이 수익으로 이어진다

이번 글은 미국인의 음주량 감소 뉴스에서 시작해 Celsius Holdings(CELH)의 주가 흐름까지 이어졌습니다. 이 사례가 바로 핵심입니다.

생활 패턴의 변화는 장기 투자 종목을 선정하는 데 절대적인 기준이 됩니다. 전기차의 성장이 테슬라뿐만 아니라 2차 전지 관련주의 상승으로 이어졌고, 비트코인과 AI의 등장이 엔비디아의 성장을 이끌었듯이 말입니다.

뉴스를 단순한 헤드라인으로 끝내지 않고, 그 뉴스가 관련 종목에 어떤 영향을 미칠지 상상력을 발휘하는 것이 바로 수익으로 이어지는 길입니다. 이번 미국인의 음주량 감소 뉴스 케이스의 대표적인 답안은 바로 셀시우스(Celsius)입니다.

원문 보기
히트맵으로 읽는 8월 23일 미국 주식 동향
한국인이 좋아하는 미국주식 탑10-수익률은?